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从日本移动增值服务市场中国前景

发布时间:2020-02-10 17:49:02 阅读: 来源:工作台厂家

报告亮点:

1、对日本3G发展过程中,运营商、SP、具体3G业务进行全面深入介绍和分析,从日本经验分析中国可能的发展轨迹,并发掘具备高成长性和投资机会的上市公司。

2、数据来自TCA、日本移动运营商协会等日本权威机构,日本上市公司数据来自年报等。

日本发展阶段分析:

从2001年至今,日本3G经历的三个阶段(其间移动增值服务市场规模8年增长10倍):1、拓荒期—2001年(3G元年)至2003年,为3G建设期,3G用户在低基数下实现高增长,该阶段铃声下载业务占据主导地位,市场份额一直占50%以上;2、精耕期—2004年至2006年,3G用户和业务的高速发展期,手机游戏、音乐下载、手机动漫等业务发展迅猛;3、鏖战期—2007年至今,3G用户渗透率达到95%,市场趋于饱和,运营商竞争加剧,其中电子图书市场高增长,08年市场规模达395亿日元,是06年的5.7倍;头像销售市场爆发式增长(在社交网站中的虚拟形象及相关饰品等的销售),市场规模从06年的5亿日元到08年157亿日元,增长30倍,市场占有率从0.1%提高到3.2%。

我们认为,目前我国3G所处阶段相当于日本第一阶段后期和第二阶段初期,即3G用户在低基数下高增长,手机游戏开始爆发性增长。我们预测,中国2010年开始进入手机游戏、音乐下载、手机动漫等业务的高速发展期。

日本主要移动增值服务公司介绍:

日本最具代表性的移动增值服务商是DeNA、Mixi、Gree三家,业务模式是以社区为核心,通过社交、游戏、内容、拍卖等功能粘住用户后,引进广告商投放广告,以及向用户收取增值费,主要包括虚拟货币、虚拟道具物品以及游戏花费等。

1、DeNA:以电子商务起家,主要模式是以门户网站多样化、个性化的服务吸引住用户,引导其进行电子商务市场,销售收入和净利润实现逐年稳定增长,其中,销售收入的3年复合增长率为80.18%,净利润的复合增长率为88.53%。

2、Gree:主要是靠专业游戏吸引特定目标用户,对用户实行增值服务,销售游戏道具并进行人物道具收费,另外,在游戏中内置广告,收取广告费用。在总收入中,会员会费收入占77%,会员会费收入实现73.72%的季度复合增长率;广告收入的季度复合增长率为31.67%。

3、Mixi:主要是依托其强大的SNS功能(为付费用户提供更全面的服务),吸引用户,培育用户的引导潮流时尚的兴趣,对广告商的吸引力很大,广告收入占有很大的比重。

日本3G发展对中国的启示:

1、2000-2008年日本移动增值业务增长了10倍,我们认为,中国在3G业务带动下,也有望迎来新一轮的高增长,建议重点关注中国联通(6.54,0.02,0.31%)在3G时代市场份额上升带来的投资机会。

2、在日本3G时代快速成长起来的公司具备的共同特点:以SNS社区为依托,提供个性化、差异化服务。

我们认为,中国的SP在3G发展过程中很可能延续日本的发展轨迹,北纬通信(30.80,0.29,0.95%)、拓维信息(34.03,-0.02,-0.06%)已经具备了一些成功企业的特质,如北纬通信专注于手机游戏、手机视频业务;拓维信息专注于手机动漫、移动电子商务,而且其网站具备了发展SNS的条件;3、手机游戏:自2001年以来,日本的手机游戏市场8年增长45倍,2008年的市场规模已占整个移动增值服务市场的18%,是成长性最好的市场之一。以08年我国手机游戏市场规模13.65亿元为基数,如果按日本手机游戏的增速测算(8年增长45倍),我国手机游戏市场规模将达到614.3亿元;以08年我国移动增值业务总收入1355.8亿元为基数,如果按日本手机游戏的份额测算(占移动增值业务收入的18%),我国手机游戏市场规模将达到244.0亿元。须指出的是,如果再考虑到我国庞大的用户基数和整个移动增值业务市场的成长,手机游戏市场规模将更大。我们认为,北纬通信将会受益于我国手机游戏市场巨大的成长空间。

5、手机阅读:日本电子图书市场是移动增值业务中最具活力的市场(包括了手机动漫市场),从2004年的3亿日元的市场规模,到了2008年395亿日元,4年增长130倍,复合增长率超过200%,并且08年仍然保持着近80%的增长率。08年我国手机出版收入为150亿元,我们预期,中国该市场未来仍有几十倍的增长空间。

在日本手机动漫属于电子阅读市场的一部分,其发展速度也十分惊人。我们认为,相对于日本,我国的动慢产业起步较晚,但政府已经开始重视文化产业,尤其是动漫产业的发展,这将给专注于手机动漫业务的拓维信息带来发展机遇7、新生业务层出不穷:根据日本的经验,相对于2G,3G时代的业务品种将非常丰富,诸如头像销售、狩猎游戏、占卜星座等新业务层出不穷,会成为移动增值业务新的增长点:

结论:

在3G时代,我国移动增值业务高成长确定性强,手机游戏、手机阅读、手机动漫、音乐下载等将成为爆发性增长的业务,北纬通信、拓维信息具备成功企业的特质,中国联通在3G时代有望占据更大的市场份额,业绩将出现向上拐点。维持北纬通信的买入评级、中国联通和拓维信息的增持评级。

风险提示:

近期政府打击手机涉黄的决心很大,后续可能有更严厉的措施出台,由此带来对移动互联网和移动SP的影响目前很难准确评估,对北纬通信、拓维信息长期看好、短期观望。

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