中国移动的互联网战略思考认识运营

发布时间：2021-01-20 12:19:49 阅读：次来源：工作台厂家

对于互联网运营的概念，它不象某种具体的工作界定起来比较方便明确，不同公司根据不同的业务，对其都有自己的解读。关于这个概念，我在之前的一篇文章中做过阐述，可参见《互联网运营究竟是什么?》。在中国移动的网站群(尤其在门户网站体系内)中，运营这个词汇的使用频率不低，但是到底该怎样做运营，其认识是不清晰的。

运营不只是改版和上新内容

从07年到08年，我负责过中移动集团门户网站的运营工作。因为网站运营是委托合作厂商执行的，所以涉及网站的更新调整基本都由我们运营团队负责。当时主要三类工作任务，其中首先就是网站内容的管理，负责网站所有内容信息的编辑审核制作发布;网站中相应页面、栏目的改版策划设计制作发布，也都在该部分工作范畴内。局方对网站运营的认识似乎都集中在站点本身，也就是产品建设方面，但是对如果推广营销产品缺少关注。对于运营商而言，这种疏忽来源于两点：1、运营商自身已有营销资源和渠道，他们会认为会有人做这工作不需要再另外做;实际运作中，那些资源与渠道的调用运营方缺少操控权，效果很难保证;2、运营主管单位往往对于单独的网站营销费用支出缺少实际掌控权，厂商在获得运营支撑外包项目后，自然不会把收入拿出来做营销，而局方已花了运营费用，自然没有额外的推广费用。

运营，实际是围绕达成目标而做的所有事情。有目标才会有真正运营，而在运营商体系中，局方未必提得出明确合理目标，而厂商则能模糊就模糊，可以释放对自己的紧箍咒。这种情况像在移动内的门户体系中可能比较明显，而业务网站体系中可能相对好一些。

因此，对于运营的认识和正确把握也许是中移动统一门户成功的关键。应当从产品建设的单一重心向多重心运营发展。

对运营而言，不能一味强调产品端工作，渠道端和用户端工作必须加强。

渠道端运营

所谓渠道端是指，如何让用户接触到产品的管道，直观的讲涉及广告、市场推广、分销渠道，而其中的被承载主体就是促销内容。

广告当然是指通过支付广告费用而获得广告资源，从而进行产品传播信息传达。这是运营商在互联网渠道较少投入的。在各种电子渠道的推广中，运用广告手段快速逼近目标的典型案例较少，也缺少有效的广告操作模式来树立标杆。

市场推广是指通过资源互换、战略合作等多种方式，进行的产品信息传播。在互联网领域，事件营销、口碑营销、论坛营销、博客营销、微博营销等等方式，早已百花齐放各显神通。但是，在运营商环境中，尤其对非业务类产品进行相关的营销推广是鲜有尝试的。一方面因为局方对这些方式的了解有限;另一方面也是主管单位对网站类平台的管理职权范围有限，对资源互换等方式不能敢于决断和承担问责风险;当然厂商能力也是因素，因为运营商周围的支撑厂商能精通互联网营销的，是凤毛麟角。

此外，我认为运营商如何有创新的建设分销渠道也是其产生运营实效的关键，如中移动的业务网站群中就已开设建立基于网站联盟形式的业务分销模式，大家可参见和动网模式。但是这种模式是需要高效的利益分成与强有力的秩序维护来保障的，某种程度上讲，它的适用有效性需要在实践中反复摸索。

而广告、市场推广、分销方式中，承载的核心应该以促销内容为主。产品+“适度引诱”是促销品的实质。围绕促销来发展广告、市场推广、分销，是深入运营需要研究的重点，同时也需要上文《求解互联网营销》中所提及的营销工具的建设来进行保障。

用户端运营

最后谈谈在用户端的运营。

其实这部分应当算做是CRM范畴。互联网用户的管理难度比通常企业的用户关系管理复杂得多，因此加强用户数据记录，用户行为轨迹跟踪分析，成为化繁为简的关键。而收集数据、分析数据、实施反馈用户的措施都需要花费高额成本在相应技术能力的打造上。因此，这部分运营一定是由粗到细分步实施的，也是个漫长而复杂的演进过程。